Ko danas definiše šta je lepo? Decenijama  globalni standardi lepote oblikovani su prema zapadnim idealima. Međutim, danas se nešto pomera ka Istoku. Ne govorimo samo o sveprisutnoj opsesiji korejskom negom kože – poput centelle asiatice i glass skin efekta – već o novijem fenomenu koji bi mogao iz korena da promeni pravila igre u beauty industriji. Nakom K-beauty dolazi C-beauty – kineska šminka i brendovi koji prete osvajanju globalnog tržišta lepote.

C-beauty: Novi pravac u industriji lepote

Privremena zabrana TikToka u SAD izazvala je neočekivan efekat: otkriće – ili ponovno otkriće –  C-beauty-a, odnosno kineske šminke, sa viralnim proizvodima i potpuno novim estetskim kodovima.

Kako je do toga došlo?

Da bi zaobišli potencijalno ukidanje TikToka u SAD – koje je sada samo odloženo – mnogi korisnici su migrirali na Xiaohongshu, kinesku aplikaciju poznatu na Zapadu kao RedNote. I tu je usledilo otkrovenje: Kina ima čitavo beauty tržište koje je još uvek uglavnom neistraženo, sa sopstvenim tajnama i novom vizuelnom gramatikom – mekšom, pažljivo osmišljenom, gotovo pozorišnom.

instagram.com/jackiewyers

Od zabrane TikToka do Douyin izgleda: Lepota u Kini

Ubrzo su mnogi kreatori sadržaja počeli da se inspirišu viralnim trikovima sa RedNote-a i da ih prilagođavaju za TikTok, koji se u međuvremenu vratio na mrežu. Istovremeno se na platformi pojavio novi estetski pravac – takozvani Douyin Look, nazvan po kineskoj verziji TikToka: baršunasta, mat koža, istaknute jagodice i nos pomoću mat rumenila i hajlajtera, usne zamagljene u sredini (efekat ujedenih usana) i oči definisane precizno uvijenim trepavicama.

Ova estetika oslanja se na drugačije kulturne vrednosti – poput nevinosti, gracioznosti i formalne uzdržanosti – ali i na drugačiju logiku interfejsa. Za razliku od TikToka, gde viralan sadržaj često nastaje iz haosa ili memova, algoritam Douyin-a je dizajniran da istakne ponovljive oblike lepote: jasne video snimke, simetrična lica, kodifikovane geste. Drugim rečima, sadržaj koji gradi standarde i čini ih dostižnim. Ovde je lepota algoritamska: što se izgled više poklapa sa vizuelnim, estetskim i ponašajnim normama, to je više nagrađen.

Kao rezultat, nastaju mikro-trendovi koji se sami repliciraju: devojke u vašem feed-u počinju da liče jedna na drugu, sa varijacijama na istu temu, a šminka postaje pasoš za ulazak u taj svet.

@ghoul.in.japan black and red gothic/alt douyin look❣️ flower knows: GHOUL #cbeauty #altmakeup #altdouyin #gothmakeup #flowerknows #girlcult #greenscreen ♬ original sound – ghoul ʕ⁎̯͡⁎ʔ

Uspon C-beauty brendova: Judydoll i Florasis

U tom kontekstu, uspeh C-beauty brendova nije slučajan. Njihovi proizvodi su dizajnirani za algoritam: puderi koji izgledaju sjajno na kameri, puderi i podloge sa laganom, nadogradivom pokrivnošću, visoko pigmentisana rumenila. Ambalaža – često inspirisana kineskim kulturnim motivima – nije samo dekorativna: ona je napravljena da izgleda dobro na ekranu.

Brendovi kao što su Judydoll i Florasis pretvorili su pakovanja u kolekcionarska dizajnerska dela, fokusirali se na lagane formule i neočekivane pigmente, i koriste hiper-targetiranu komunikaciju uz digitalne strategije prilagođene svojoj publici.

Judydoll, osnovan 2017. godine, nudi pristupačne proizvode koji su postali kultni, poput maskare sa čeličnom četkicom za uvijanje trepavica (14 dolara), ili palete za konturisanje sa mat hajlajterom (17 dolara), koja je postala nezaobilazna za Douyin izgled. Prema izveštaju BoF-a, međunarodna prodaja ovog brenda je porasla za 400% tokom 2024. godine, najviše zahvaljujući DTC (direct-to-consumer) kanalima poput TikTok Shop-a.Florasis, s druge strane, važi za najluksuzniji i najsimboličniji brend kineskog beauty talasa. Njene senke i ruževi za usne su raskošno izrezbareni, smešteni u kutije koje podsećaju na fini nakit. Nije iznenađenje što se ovaj brend našao u francuskim robnim kućama (Samaritaine), osvojio beauty nagrade od Allure i Marie Claire, i sada dominira feed-ovima sve brojnije međunarodne publike koja je očarana njegovim sofisticiranim kulturnim identitetom.

@ghoul.in.japan black and red gothic/alt douyin look❣️ flower knows: GHOUL #cbeauty #altmakeup #altdouyin #gothmakeup #flowerknows #girlcult #greenscreen ♬ original sound – ghoul ʕ⁎̯͡⁎ʔ

Kada estetika postane strategija

Ono čemu prisustvujemo nije samo uspon novih brendova – već promena perspektive: lepota više ne govori samo američkim ili korejskim akcentom. Danas Kina postavlja tempo – ne agresivnim sloganima, već pažljivo osmišljenim vizualima i novim vizuelnim jezikom.

Viralnost C-beauty brendova nije izolovani trend, već odraz jednog kohezivnog estetskog sistema koji je dizajniran za izvoz. U eri kada se glamur konzumira skrol po skrol, Kina je prva shvatila kako da učini lepotu algoritamskom, fotogeničnom i poželjnom. Iako Douyin šminka i dalje može delovati kao niša, jedan brz pogled na feed-ove generacije Z pokazuje da ona već menja globalna pravila igre.

Možda će vas zanimati: Dolce & Gabbana kozmetika stigla u Srbiju: Donosimo pregled cele linije

Naslovna fotografija: instagram.com/jackiewyers

Maša Georgijev Ilić