Retinol, ceramidi, niacinamid. Nekada su to bile reči sa poleđine ambalaže, a danas su ključne reči beauty industrije. Skincare više nije pitanje brenda, već pitanje sastava. U eri kada korisnice ne kupuju “glow” već “formulu”, došlo je do promene u načinu razmišljanja, kupovine i komunikacije.

Ovaj fenomen ne dolazi iz jednog izvora – već iz sudara edukovane publike, prevelike ponude proizvoda, i digitalne transparentnosti. Po istraživanju, čak 45.8% beauty korisnica identifikuje se kao “funkcionalistkinje” – one koje biraju proizvode prema efektu, ne prema estetici. To prati i poznavanje aktivnih sastojaka, koje se nameće kao trend samo po sebi.

Poznavanje aktivnih sastojaka kao beauty trend: Zašto se ovo dešava?

Korisnice su danas edukovanije nego ikad. TikTok, YouTube i Reddit postali su beauty učionice, a razumevanje sastojaka postalo je deo svakodnevnog rečnika. Dermatolozi su postali influenseri – dr Shereene Idriss, dr Alexis Stephens i dr Shah imaju milione pratilaca koji uče, ne samo kupuju. Skincare više nije ritual, već odluka zasnovana na znanju. Znati razliku između AHA i BHA, razumeti pH vrednosti i znati šta znači kožna barijera – to je nova osnova beauty pismenosti.

The Vault

Previše proizvoda, premalo poverenja

Tržište je preplavljeno opcijama. Svaki brend ima serum, tonik, masku, booster, esenciju… Korisnice su suočene sa prevelikim izborom, pa se vraćaju osnovama: šta radi, zašto radi i da li je dokazano. Brend više nije dovoljan – traži se INCI lista, klinička studija i realna recenzija. U tom kontekstu, sastojci postaju nova valuta poverenja, a estetika ambalaže gubi primat.

Influenserke koje ne prodaju već edukuju

Salish Matter koristi TikTok da edukuje, ne da reklamira. Skincare by Hyram, Susan Yara, Liah Yoo – svi su redefinisali beauty komunikaciju. Njihova publika ne traži savršenu kožu, već razumevanje procesa. Njihova uloga nije da prodaju, već da edukuju — postali su ključni edukatori u dijalogu između beauty brendova i publike.

Digitalni mediji kao filteri izbora

Isto je prisutno i na digitalnim medijima – pišemo o sastojcima koji menjaju kožu. Beauty tekstovi su postali vodiči sa objašnjenjima, poređenjima i upozorenjima. Estetika više nije dovoljna – traži se tačnost. Čitaoci ne traže inspiraciju, već informacije koje mogu primeniti.

Brendovi koji razumeju novu publiku

Rhode ne prodaje “glow” – Hailey Bieber objašnjava šta ceramidi rade za barijeru kože. The Ordinary nudi transparentnost bez marketinga – samo INCI lista i klinički dokaz. Novi brendovi poput Lazy Skinscience otvoreno kažu da se lojalnost premešta sa logotipa na znanje.

Šta nas čeka u budućnosti?

Skincare će postati servis, ne proizvod. Personalizovani algoritmi, AI analize kože i rutine koje se menjaju u realnom vremenu postaće standard. Dermatološka pismenost biće beauty norma, a brendovi koji ne znaju da objasne neće opstati. Korisnice će se identifikovati kroz formule, ne kroz ambalažu. Beauty industrija će morati da se prilagodi – ne kroz trendove, već kroz transparentnost.

Skincare kao kultura znanja

Skincare više nije samo lepota – to je kultura znanja. Publika ne traži savršenu kožu, već transparentnost, funkcionalnost i poverenje. Pitanje “Šta je unutra?” postalo je važnije od “Kako izgleda?”, a beauty industrija je konačno počela da odgovara. U 2025, skincare prestaje da bude samo ritual – postaje i informisana odluka.

Zanimaće vas i: Najbolji beauty noviteti lansirani u septembru 2025.

Naslovna fotografija: The Vault

Nađa Jokanović