Evo jednog kviza za vas:
- Koji brend računara koristi Carry Bradshaw za pisanje svoje kolumne?
- Kojim cipelama je potpuno opčinjena?
- Koji auto vozi James Bond u filmu “Casino Royal”?
- Koji auto voze Mulder i Scully u “Dosije X”-u?
- Koja to prodavnica ima božićnu rasprodaju koju svake godine Will, Grace, Jack i Karen ne mogu da dočekaju?
Koliko imate tačnih odgovora? U proseku će svako imati bar 3 od 5. I ne, ne morati biti ludi za Seks i Gradom, Džejms Bondom, ni “Dosije X”-om da biste znali odgovore na ova pitanja. To znaju skoro svi, a znate li zašto je to tako? Zato što je integracija proizvoda jedna mala zla tajna koja se igra sa našom podsvešću. I sve dok ne postanete i sami svesni svih tih proizvoda koje na silu guraju u filmove, spotove i dok to ne počne svesno da vam smeta i dok ne počne da vam ide na živce, „ne možete a da se ne zapitate“ (što bi rekla slatka mala Keri): da li ja ovo gledam film ili je ovo samo jedna veoma dugačka reklama za gazirano piće, brze automobile, fenomenalne cipele i jednu avio kompaniju?
Dobro, šta je to integracija proizvoda? To je vrsta dogovora (ugovora) između proizvođača određenog proizvoda (ili pružaoca usluge) i producenta (filma, spota, pesme, knjige itd.) koji im pruža mogućnost da „integrišu svoj proizvod“ u sadržaj npr. filma sa ciljem da ukažu na to da je njihov brend proizvoda prirodni i osnovni izbor za određenu kategoriju proizvoda ili usluge. Ono što je neophodno za uspešnu integraciju proizvoda je postavljanje proizvoda u pravi okvir, tj. koncept u koji se proizvod integriše: on mora biti veoma važan ili bar od nekog značaja za radnju filma ili pojedinačni lik iz filma.
Na primer, zamislite da pišete scenario za film u kome želite da jedan vaš lik bude ženska osoba koja je pametna, uspešna i od stila. Samo joj stavite iPhone u ruku i ukoliko ume da „slajduje“ i odgovori na poziv, a pritom ima plavu kosu, to znači da ste kreirali zgodnu damu sa odgovarajućim IQom i tadaaaaaaaaaa: „Ona je van vaše lige“ (film She’s Out of Your League). Da vidimo o čemu se radi u tom filmu: zgodna cica zaboravlja svoj iPhone na aerodromu, a tupan iz obezbeđenja ga pronalazi i vraća joj ga na žurci, ona se zaljubljuje u smotanka i da bi mu dokazala svoju ljubav, ona se zamislite čak ne javi na svoj iPhone kada je sa njim. Ukapirali ste, sjajan publicitet za iPhone, ali čekajte malo, ko je ovde u većoj prednosti, Apple Inc. ili producenti filma? Ma svi su postigli svoje i da, to je jedna sasvim slatka i pitka iPhone ljubavna pričica.
Kada smo već kod gospodina Jobs-a, evo još jednog dobrog primera. Nedavno sam pogledala “Hot tub time machine”… grupa momaka putuje u svoju prošlost i slučajno sa sobom nosi nekolicinu stvari iz današnjice. Jedan znatiželjni Karate Kid im u sobi pretresa stvari i u sred 70ih godina prošlog veka nailazi na iPhone: “Ej, čoveče, pogledaj ovo, šta je to? Mora da su neki opasni špijuni“. Uzima iPhone, okreće ga i skroz je sluđen naprednom tehnologijom. Ovu scenu poistovećujem sa scenom u kojoj bi Enterprise sleteo na krov moje zgrade i iz njega izašao Dr. Spock. E pa kada bi taj Dr. Spock imao sa sobom neki uređaj za komuniciranje, ne verujem da bi bilo sasvim OK da to bude neka Nokia, SonyEricssson, Samsung, Blackberry ili neki drugi „kvalitetan i pouzdan telefon“. To bi morao da bude neki Apple ili HTC, on bi morao da se dere na sav glas „Ja sam došao iz budućnosti“, a ne „Mene možete kupiti na rate preko Telenora“. Tako bi to bar trebalo da izgleda ukoliko ne želite ljudima da gurate prst u oko i da ih nervirate besmislenim proizvodima u besmislenim okolnostima.
Problem integracije proizvoda nastaje onda kada kompanije postanu alave i besramne. Neki blokbasteri u bioskopima imaju i po dve stotine ugovora o integraciji proizvoda koje uspeju da uguraju u 90 minuta filma. Gledali ste Seks i Grad 2… E, pa ja sam prestala da brojim integracije proizvoda (to mi je profesionalna deformacija) istog trenutka kada su ženske ušle u Airbus-ov avion kompanije Emirati. E, a da li ste znali da na web sajtu filma možete da pogledate ceo ormar glavne akterke filma i da vidite tačno koje cipele, koju haljinu, koji kaiš, koju pastu za zube i toalet papir ona koristi? Dobro, šalim se za toalet papir, ali za ormar sam ozbiljna. Pa dobro dokle više? Kao da im nije dovoljno da nam mašu tim Manolo Blahnik cipelama ispred nosa?! Ipak smo mi samo žene, a ovo je i za nas previše!
Dakle, marketing nindže su shvatile sledeće: Ako ne želite da gledate reklame, vrlo lako možete promeniti kanal, preskočiti stranicu sa reklamama u časopisu ili jednostavno nećete kliknuti na baner na web sajtu, ali nikako, ali nikako nećete moći a da ne primetite Mercedes koji vozi Mr. Big, ma koliko to htele. Eto kako te stvari ulaze u vaš mozak, hteli vi to ili ne.
Autor: Marija Babić
