Reklama, marketing, kampanja… Često pomislim koliko agresivne mogu da budu, nekad se zacenim od smeha zbog idiotskih reklamnih poruka kojima nas bombarduju, a ponekad ne mogu da se oslobodim mišljenja da se u Srbiji koriste samo prašak za veš, kafa i ulošci. Neke su zanimljive, neke jezive, a najčešće su samo mnogo dosadne.
Ipak, niko nema takvu reklamu kao Benetton. Većina verovatno pomisli na vunene džempere u jarkim bojama, neki na pamučne majice sa poznatim logom, a neki pomisle na raznobojnu familiju a la Branđelina koja se poklapa sa sloganom ove kuće. Međutim, Benetton ne bi bio ono što jeste da nije slavnog fotografa Oliviera Toskanija (Oliviero Toscani), koji je tvorac najkontroverznijih reklama.
Toskani je rekao da je televizija tumor društva
Lućano Beneton (Luciano Benetton) angažovao je Toskanija još 1982. godine i narednih 18 godina uspešno su sarađivali. Toskani je stvarao reklame koje nisu imale mnogo veze sa odećom, ali su zato imale veze sa socijalnim pitanjima poput gladi, rata, seksa, smrti. Takve reklame postale su udarna tema svih medija, Toskanijev marketing je postao predmet javnog diskursa, njegov rad je bio opovrgavan, hvaljen, te cenzurisan, ali je ostvario svoj cilj – svi su znali i za Toskanija i za Benetton. Njegova reklama ga je učinila dobitnikom Velike nagrade Uneska, Zlatnog lava na Kanskom festivalu, ali i dobitnikom nezvanične titule majstora provokacije.
Toskani je svoj rad posvetio socijalnim temama
Još 1992. godine ovaj poznati fotograf se zamerio Vatikanu i većini hrišćanskog sveta kada je osmislio reklamu na kojoj su bili prikazani sveštenik i opatica u strasnom zagrljaju. Ovaj intimni, telesni čin nasuprot strogom, celibatskom načinu života izazvao je burne reakcije u svetu.
Zabranjeni poljubac je meta mnogih kritika
Zatim, tu je i fotografija izrešetane, krvave uniforme vojnika iz Bosne, koja je imala za cilj da posredstvom ideje o ujedinjenim bojama Benettona simbolički predstavi priču o ratu, bedi i stradanju.
Vojnička uniforma natopljena krvlju dovela je u pitanje etički kodeks slavnog fotografa
Svoju težnju da šokira, Toskani je pokazao i u reklami na kojoj je zabeležio trenutak umiranja. Veoma je potresna i mučna fotografija na kojoj se nalazi Dejvid Kirbi (David Kirby), koji umire od AIDS-a, u trenutku opraštanja sa najbližima.
Bolesni mladić likom podseća na Isusa Hrista
Možda i najsubverzivnija reklama je ona na kojoj su fotografisana deca sa Daunovim sindromom. Toskani je ovu kampanju obrazložio idejom o jednakosti, dok je javnost oštro kritikovala ovu reklamu smatrajući je potpuno neetičnom.
Toskanijeve fotografije su se ponovo našle u žiži interesovanja
Jedna od fotografija koja je izazvala bujicu reakcija prikazivala je tri hirurški odstranjena srca na kojima piše crno, žuto, belo i, naravno, neizostavni logo Benettona. Što je ukazivalo na to da su srca jednaka, bez obzira na rasnu pripadnost.
Jednakost bez obzira na rasnu pripadnost
Osim toga, jedna od najkontroverznijih reklama je plakat sa fotografijama 26 osuđenika na smrt. Na fotografijama je stajalo ime osuđenika, razlog osude, način na koji će biti izvršena smrtna kazna i natpis “Osuđeni na smrt” ili “Mi na smrtnoj kazni”, kao i logo Benettona.
Ove fotografije se smatraju razlogom za krah dugogodišnje saradnje poznate modne kuće i Toskanija
Summa summarum, dopadalo nam se ovo ili ne, smatrali mi da je ovo isuviše provokativno za društvo u kojem živimo ili delili mišljenje da je vreme da vidimo istinu od koje bežimo, činjenica je da su Toskanijeve fotografije obeležile modnu kuću Benetton, svet marketinga i svet fotografije. Pa, bila Toskanijeva estetika suprotna našem poimanju lepote i umetnosti, ili se složili sa njegovim shvatanjem sveta, cilj mu je bio da osvoji tržište, a tu bismo bez trunke dvoumljenja mogli da konstatujemo – zadatak uspešno obavljen!
Nataša Delač voli ljude, smeh do suza, igranje igrica i prvu jutarnju kafu. Za nju, najlepši je osećaj kada prvi put u godini vidi more. Obožava putovanja, čaroliju i čuda.
