Tokom ekonomskih kriza, stručnjaci su često primećivali zanimljiv fenomen poznat kao “lipstick index” – sklonost da se smanje veliki troškovi, ali da se i dalje ulaže u male, pristupačne luksuze. Ljudi, a naročito žene, čak i u teškim vremenima, ne prestaju da vode računa o sebi. Možda će preskočiti letovanje ili skupoceni sat, ali će sebi priuštiti ruž za usne, parfem ili neku sitnicu koja donosi trenutni osećaj zadovoljstva. Generacija Z, međutim, menja pravila igre. Simbol malog luksuza više nije ruž – već matcha latte. Ovaj zeleni napitak postao je nova forma svakodnevnog užitka, usklađena sa vrednostima generacije koja ceni zdravlje, ravnotežu i autentičnost, prepoznate kao matcha efekat.
Redefinicija luksuza i simbol balansa
Šta je zapravo “matcha efekat”
Nedavno istraživanje otkrilo je da mladi potrošači danas traže zadovoljstvo u stvarima koje su funkcionalne, društveno relevantne i finansijski dostižne. Mali luksuzi kao što su matcha latte, polovne patike ili kozmetika mogu predstavljati kulturnu relevantnost bez ugrožavanja budžeta.
Ovaj novi fenomen može se nazvati “priuštivim prestižom”, koji stvara ravnotežu između želje za uživanjem i potrebe za odgovornošću. Pripadnici gen Z ne kupuju samo da bi se osećali bolje, već i da bi kroz kupovinu izražavali identitet, vrednosti i životni stil koji teži minimalizmu. Samopoboljšanje i lični razvoj visoko su rangirani na listi njihovih prioriteta.
View this post on Instagram
Macha latte – statusni simbol generacije Z
Matcha, tradicionalni japanski zeleni čaj u prahu, nekada je bio samo još jedan proizvod na polici sa čajevima. Danas je postao simbol dobrog ukusa, samopouzdanja i brige o sebi. Zahvaljujući TikToku i društvenim mrežama, matcha je postala pravi viralni fenomen. Korisnici je hvale zbog bogatstva antioksidanata, umirujućeg dejstva i „čiste energije“ koju pruža bez kofeinskog šoka.
Naručivanje matca latte-a nije impulsivno trošenje, ali jeste statusni simbol nove generacije koja promišljeno ulaže u sebe.
Gen Z i nova definicija luksuza
Iako je ukupna potrošnja među mladima u opadanju, to ne znači da su se odrekli zadovoljstava. Naprotiv – samo su preispitali prioritete. Istraživanja tržišta beleže najveći pad (oko 13 procenata) u prvoj polovini 2025. godine u oblasti kupovine odeće, elektronike i modnih dodataka.
Za predstojeću prazničnu sezonu, očekuje se pad potrošnje od čak 23% u poređenju sa prethodnom godinom. Ovi brojevi nisu samo znak štednje, već i znak promene potrošačkog mentaliteta. Impulsivna kupovina se smanjila, a promišljenost povećala.
U Italiji, na primer, istraživanja pokazuju da mladi sve više osećaju potrebu za kontrolom i oprezom kada je reč o trošenju novca. Iako manje optimistični nego pre pandemije, oni i dalje žele da budu iznenađeni i zabavljeni tokom kupovine. Oni nisu odustali od malih zadovoljstava, ali su ih redefinisali.
U savremenom svetu, mala luksuzna zadovoljstva ispunjavaju više standarde. Nije dovoljno da samo pružaju radost, već treba i da budu funkcionalna i osnažujuća. Umesto prestiža koji bustuje ego, mladi se fokusiraju na ono što osnažuje identitet.
@ellsslou black sheep coffee sees us coming every time | @BlackSheepCoffee | #coffee #sweettreat #blowup #funny #trendy @hats ♬ original sound – canaan
Simbol unutrašnjeg balansa
Matcha efekat je, dakle, fenomen koji prevazilazi popularni napitak. On označava kulturni pomak od potrošnje radi statusa, ka potrošnji kao obliku brige o sebi. U vreme kada svet postaje sve nesigurniji, a ekonomska budućnost neizvesna, mladi biraju proizvode koji nisu usmereni samo na spoljašnji sjaj, već na podršku mentalnom zdravlju i izražavanje autentičnosti.
U tom smislu, šolja matcha latte-a nije samo piće. To je poruka: „Brinem o sebi. Znam šta mi prija. I ne moram da potrošim bogatstvo da bih to pokažem.“
Gen Z nas uči promišljenijoj i održivoj brizi o sebi. Podseća nas da ne treba da se odreknemo zadovoljstva, već da ih pametnije biramo.
U svetu u kome se veliki snovi ponekad odlažu, male svakodnevne radosti dobijaju novo značenje. I možda je baš matcha, sa svojim umirujućim tonovima i suptilnim ukusom, savršeni simbol te tihe, ali snažne promene.
Sledeći put kad izađete sa prijateljicama na kafu, popijte matchu: Evo gde se pije najbolja matcha u Beogradu – imamo listu
