Marketinška industrija jedna je od najpodložnijih novim tehnologijama i promenama koje one donose. Promene se dešavaju iz dana u dan, a kompanije moraju biti spremne da u što kraćem roku prilagode svoje poslovanje svakom novom trendu koji dolazi.
Pripremili smo veliki intervju s marketinškim stručnjakinjama iz regiona koje su i deo žirija ovogodišnje dodele Somo Borac nagrade za najbolje digitalne radove.
Upoznajte Maju Šplajt, direktorku digitalnog marketinga u agenciji Real Grupa iz Hrvatske, Enisu Mandra Sadiković koja trenutno obavlja poziciju predvodnice digitalnog sektora u agenciji McCann Sarajevo BiH te Milenu Maksić, direktorku digitalnog sektora u Ovation BBDO agenciji iz Srbije. Pročitajte kako razmišljaju tri žene koje dolaze iz različitih zemalja, a zajednička im je uspešna karijera u industriji digitalnog marketinga. S nama su podelile koji im je najdraži digitalni trend, ali i koji izazovi očekuju digitalni marketing u budućnosti.
1. Koliko je digital promijenio svet marketinga u poslednjih nekoliko godina?
Milena: Kroz posljednjih nekoliko godina dinamičnih i neizvesnih okolnosti koje je na globalnom nivou svima donela pandemija, digital se potvrdio kao najagilniji i najfleksibilniji odgovor na komunikacijske izazove. Ponašanje potrošača i brendova prošlo je kroz promene organski, gotovo prisilno, što je otvorilo novi prostor za rast i razvoj digitalnog marketinga u svim sferama, od društvenih medija do influencer marketinga, a poseban zamah je dobila internet trgovina. Svima je postalo jasno da je digital prirodan i neretko esencijalan deo svakog marketing plana i da njegova uloga u budućnosti može postati samo sve veća.
Maja: Promijenio ga je dosta, a i pandemija je uvelike pridonijela tome, svaki dan primijetimo neki novi web shop i sretni smo što omiljeni proizvod možemo naručiti u 3 klika. Gotovo svakodnevno se susrećemo s nekim novim kanalima i alatima, svi kontinuirano testiramo i optimiziramo kampanje, kanale, prebacujemo budžete i slično – i to sve unutar digitalnih kanala. Odlična stvar je i to što nam digitalni budžeti iz godine u godinu rastu jer su svi prepoznali važnost i benefite koji im ovi kanali donose. Bitno je i naglasiti kako digital nije jedan kanal kao ostali mediji, već svaki od njih ima dosta specifičnosti tako da su se i profilirali stručnjaci za svaki pojedini segment unutar digitala. Nekad smo imali jednu osobu za digital, a sada su to cijeli timovi, samostalne digitalne agencije… Digital je zapravo i jedini marketinški kanal koji u principu radi neke promjene, novitete i na lokalnom i globalnom tržištu. Na digitalu se konstantno razvijaju ili pojavljuju novi kanali, sa svakom novom generacijom mladih ljudi imamo nove „Snapchatove“ ili „TikTokove“, kao što je nekad bio wow Facebook i Instagram. Uglavnom, kao što digitalizacija mijenja cijeli svijet, tako i digitalni kanali oglašavanja mijenjaju marketing od samog njegovog temelja.
Enisa: Promjena marketinga pojavom digitalnih kanala je zaista značajna. Niz je razlika u odnosu na ranije, ali ono što je definitivno jest da je digital otvorio svijet mogućnosti kako za tvrtke, tako i za potrošače. Tvrtke komuniciraju puno brže, relevantnije i uz više eksperimentiranja u odnosu na ranije tradicionalne kanale. Tvrtke bolje poznaju svoje trenutne i potencijalne potrošače i u skladu s tim mogu bolje reagirati i prilagođavati se. S druge strane, potrošači lakše mogu doći do potrebnih odgovora, imaju mogućnost da komuniciraju sa tvrtkama od kojih kupuju proizvod/uslugu i dobiju feedback koji im je potreban. Marketing od usta do usta se pretvorio u verziju od tipkovnice do tipkovnice i za one koji dobro rade posao multiplicirao organski rast.
Milena Maksić
2. Šta je karakteristično za svet digitala u vašoj zemlji?
Maja: Tržište u Hrvatskoj ne razlikuje se puno od drugih tržišta, svi smo mi „jedno veliko digitalno selo“. Najveće su razlike u broju ljudi kojima se obraćamo – penetracija Interneta u stanovništvu kao i konzumacija medija, a i budžeti koji su nam na raspolaganju za sve medijske aktivnosti. Vrlo smo slični svim drugim tržištima u bližoj regiji, što jugoistočne Europe, što Srednje Europe. Dakle, i dalje raste konzumacija i korištenje društvenih mreža, sve veća je konzumacija video sadržaja, poglavito putem YouTubea i Tik Toka. Sve više primjećujemo kvalitetan sadržaj bilo kod medija, bilo na samim stranicama brenda ili na društvenim mrežama.
Milena: Fokus brendova u Srbiji je i dalje na oglašavanju na društvenim mrežama, Google displayu i influencer marketingu, dok su pomaci uočljivi najviše na polju internet trgovine, kroz sve veću usmerenost na performanse oglašavanje. Rast investicija je osetan: u 2021. godini u digitalno oglašavanje je prema poslednjoj Adex analizi uloženo preko 72 miliona eura što je povećanje od skoro 29% u poređenju sa prošlom, koja je takođe zabeležila rast (20%). Digital raste, ali ono što stagnira je način na koji se veći deo budžeta troši, kao i struktura te raspodele po kanalima.
Enisa: Nažalost, moram reći da u BiH kaskamo za regijom, a da ne govorimo za Europom i svijetom generalno. Budžeti za digitalne kanale su poprilično maleni te s tim dolazi i do srozavanja cijena što rezultira i lošijom kvalitetom. Pozitivno je da je već danas situacija puno bolja u odnosu na prije 2-3 godine, digital budžeti postaju stvar planiranja, a ne ad hoc potrebe. Ono što smatram da još uvijek nedostaje jest strateški pristup digitalnom marketingu, komunikacije se kreiraju u hodu bez jasnog cilja, sadržaj za društvene mreže se kreira da se ispoštuje forma, ali ne i funkcija.
Maja Splajt
3. Kuda mislite da digitalni marketing ide u budućnosti i koji ga izazovi očekuju?
Milena: Izazovi očekuju sve industrije pa tako i našu, u budžetskom pogledu zbog predstojeće recesije. To će se osetiti na svim medijima, iako digital ima najveće šanse u raspodeli smanjenog budžeta nauštrb drugih kanala, naročito TV-a. U pogledu contenta ostaje izazov da se digital video produkcija tretira ravnopravnije naspram TV-a, što će biti utoliko teže sa manjim budžetima, dok je iz ugla medija, performance segment taj koji treba da demonstrira rezultate i u potpunosti zaživi.
Enisa: Digitalni marketing je tu da ostane i to je činjenica, što je tvrtke ranije prihvate to će dugoročno biti u prednosti u odnosu na konkurenciju. Očiti su smjerovi u kojima digital ide – video & mobile first, AI i pojačani značaj dobrog i kvalitetnog sadržaja koji potiče i omogućava interakciju. Među izazovima bih istaknula činjenicu da su sa mogućnostima digitalnog marketinga potrošači sve zahtjevniji i nestrpljiviji – sada više nije dovoljno da dobiju odgovor na ono što ih zanima već to žele instant i na njima prihvatljiv način. Sliku i stav prema brendu kreiraju prema svemu što im se servira, žele da sadržaj bude edukativan, aktualan i za njih relevantan, ne žele samo informaciju već i iskustvo. Očekuju besprijekoran proces od početka do kraja i time koordinacija između marketinga, prodaje i službe za korisnike postaje potrebnija više nego ikada.
Maja: Mislim da digitalni marketing sve više ide u smjeru Ecommercea ili tzv. „Performance marketinga“ te smatram da će se u budućnosti digitalni marketing sve više kretati prema sve većoj mjerljivosti rezultata na samim web stranicama. Da se razumijemo, to sve i danas postoji i vrlo je razvijeno i kod nas, ali mislim da će se u budućnosti još više ići u tom smjeru. Mislim da su vremena praćenja i brojanja samo klikova i impresija iza nas, a nastupa vrijeme mjerenja i brojanja sve konkretnijih rezultata. Kojih točno – ovisi o industriji. Što se tiče izazova, mislim da ih ima puno i također ovise o industriji. Agencijama će izazov sve više biti privlačenje i/ili razvijanje dobrih kadrova, kao i naplata novih digitalnih usluga. Brendovima će sve veći izazov biti odabir pravog miksa kanala za svaku pojedinu marketinšku kampanju jer imamo sve veći broj digitalnih kanala za oglašavanje i raspodjelu budžeta. Retailerima će najveći izazov biti kako najbolje posložiti cijelu poslovnu vertikalu za internetsku trgovinu u čiju arenu će svi kad-tad morati ući, a neki su već i ušli. Mnogima će možda najveći i najteži izazov biti kako i kada napraviti „switch“ svojih budžeta iz tradicionalnih medija u digitalne.
Enisa Mandra Sadiković
4. Koji vam je najdraži digitalni trend za koji mislite da će ostati i u budućnosti?
Enisa: Moram priznati da mi se dopada tip sadržaja i komuniciranja koju je Tik-Tok kao mreža ponovo donio – kreativan, ali istovremeno jednostavan i slobodno mogu reći amaterski. Nekada davno je Instagram bio takav, s minimalno obrade, filtera i poliranja svega što se objavljuje. Sada se već pretvorio u mrežu koja više izgleda kao stranice magazina, dok Tik-Tok još uvijek ima tu dozu “neiskvarenosti” koja se pokazala kao izuzetno osvježenje. Ukoliko ovaj trend mjerimo prema tome koliko se pokazao kao atraktivan za mlade, definitivno je da mu se ne nazire kraj, ukoliko ne u Tik-Tok okruženju, onda na nekoj drugoj platformi.
Milena: TikTok, koji odavno nije samo trend, volela bih da ga svi zajedno kreativnije koristimo. U internet trgovini: live shopping – koncept koji beleži uspehe na razvijenim tržištima, radujem se da uskoro vidim dobre lokalne primere.
Maja: Osobno, najdraži digitalni trend mi je tzv. content storytelling, dakle pričanje neke marketinške priče kroz kvalitetan sadržaj, i to u različitim formatima. Volim vidjeti dobru priču o nekom proizvodu ili usluzi te vrlo često i sama isprobam ili kupim neki proizvod samo zato što sam o njemu pročitala dobru recenziju ili native članak na portalu, pogledala video testimonial na YouTubeu ili me pogodio neki fora video oglas na Instagram Storyju ili Facebook feedu. Mislim da u kontekstu stvaranja brand awarenessa za bilo koji brend, proizvod ili uslugu nema ničega važnijeg od kreativnog, kvalitetnog i dobrog sadržaja koji privlači pažnju, educira, zabavlja ili inspirira. Sadržaj je i dalje kralj marketinga za mene, iako je činjenica da vrlo često najjednostavniji oglasi s „odmah-u-glavu“ pristupom također vrlo često ostvaruju jako dobre rezultate. No, ja više od tog direktnog pristupa volim da se oglašivač oko mene potrudi i kroz kvalitetan sadržaj mi ispriča priču o svom proizvodu na više različitih načina i na više različitih kanala.
